Reclame is verschrikkelijk. Dan kun je maar beter zorgen dat het leuk is

Een miezerige lentemiddag. Een logisch moment om van gedachten te wisselen over de succesvolle oudejaarscommercials van Nederlandse Loterij? Misschien niet. Maar Darre van Dijk (TBWA\NEBOKO) en Arno de Jong (Nederlandse Loterij) halen hun schouders op. ‘We spreken elkaar wel vaker op gekke momenten.’

Arno herinnert zich de eerste kennismaking met reclamebureau TBWA\NEBOKO, acht jaar geleden, nog als de dag van gisteren. ‘Darre zong tijdens die presentatie. Het liedje “De 10e kan het gebeuren” van Staatsloterij komt daar vandaan. Het was de meest losse presentatie die ik ooit heb bijgewoond.’ Darre neuriet het deuntje. ‘Jullie reageerden enthousiast. Er was meteen een goeie klik.’ Die klik luidde een succesvolle samenwerking in. Gouden Loeki’s voor de Oudejaarscommercials en Effies voor de revitalisering van TOTO vulden de prijzenkast in rap tempo. ‘Er kan altijd een kastje naast’, grapt Arno. ‘Een prijs winnen is mooi, maar nooit het doel. Dat is om onze merken bekend en geliefd te maken. Ze in hun kracht te zetten en zo spelers naar ons aanbod leiden.’

'Een reclameprijs winnen is mooi, maar nooit het doel. Dat is om onze merken bekend en geliefd te maken’ - Arno -

TBWA en Nederlandse Loterij werken samen aan de campagnes voor Staatsloterij, TOTO, Krasloten en Eurojackpot. De campagne voor TOTO was strategisch de uitdagendste, vertelt Arno. ‘Zeven jaar geleden was TOTO een klein merk dat je associeerde met formuliertjes die je vader in de tabakszaak invulde. Maar intussen waren sportweddenschappen totaal veranderd. Digitaal, live betting et cetera. TOTO moest eigentijdser, zonder de oudere doelgroep te verliezen.’ Darre legt uit hoe gedrag, taal en branie van jongvolwassenen het fundament voor de Koning TOTO-campagne vormde: ‘We zagen parallellen met hiphop, rap battles, straatcultuur, “koning” zijn. Door bekende voetballers te koppelen aan de nurkse oudere doelgroep ontstonden spannende combinaties. Eén groot spel. Bij de presentatie van het concept waren jullie in shock.’ Arno lacht. ‘Maar we hebben het wel gedaan en zijn in een paar jaar weer het belangrijkste merk in sportweddenschappen geworden en ook bepalend in de Nederlandse iGaming-markt. Doel bereikt.’

Volgens Darre draait het bij reclame voor loterijen vooral om het vertellen van een onderscheidend verhaal. ‘Dat is voor kansspelproducten niet anders dan voor andere producten. Veel loterijen gooien er een blik BN’ers in. Grote bordkartonnen cheques. Grote jachten, luxe villa’s, tropische eilanden. Onze gedachte voor Staatsloterij: wat als we dat nu eens niet vertellen? Als we ons richten op het drómen over die jackpot. De binnenpretjes. De voorpret. Gewone mensen. De 10e kán het gebeuren. Simpel? Misschien, maar geen andere spelaanbieder doet het. Reclame is per definitie verschrikkelijk. Het verstoort alle momenten dat iemand er niet op zit te wachten. Dan kun je maar beter zorgen dat het leuk is om naar te kijken.’

Opvallend in alle reclames: je ziet nooit iemand echt winnen. Spelers hebben maximaal één lot, dat ze dan ook nog vaak weggeven. Geluk zit vooral in andere dingen dan geld. Zit daar een link met verantwoord spelen? Arno: ‘Bureaus krijgen van ons een hele set regels mee. Van de leeftijd van acteurs tot de beloftes die we maken. Geen kinderen, geen kanalen voor mensen onder de 24, passende uitzendtijdstippen. We zijn ons heel bewust van onze rol.’ Voor Darre was het werken voor Nederlandse Loterij als kansspelaanbieder nooit een probleem. ‘Je kunt als bureau zeggen dat je niet voor een kansspelaanbieder wilt werken. Maar waarom wel voor een supermarkt of luchtvaartmaatschappij? Ik wil juist helpen om de boodschap van verantwoord spelen te vertellen door niet aan de zijlijn te blijven staan, maar door te acteren van binnenuit.’ Arno: ‘We gebruiken de kracht van reclame júíst voor verantwoord spelen. De TOTO-campagne met oud-voetballer Nathan Rutjes, waarin hij opriep om verantwoord te spelen, won een prijs voor de beste Responsible Gaming-campagne ter wereld.’

'Ik wil juist helpen om de boodschap van verantwoord spelen te vertellen’ - Darre -

In Darres kantoor staan de Loeki’s voor verschillende oudejaarscommercials in de vensterbank. ‘Dat blijft voor mij de mooiste reclameprijs’, vindt Arno. ‘Omdat je die van het publiek krijgt. Voordat we die prijs wonnen, communiceerde Staatsloterij instrumenteel: lot kopen, aftellen, vuurwerk, oliebol, prijs. Dat radicaal omgooien vond ik spannend maar we haalden toch een recordomzet. Mensen vinden het een gaaf verhaal en kopen dáárom een lot. Het hoeft niet altijd plat.’

Darre vindt de oudejaarscommercial met het lelijke hondje Frekkel de beste. Arno gaat voor de reclame met de vader en zoon die naar Lapland gaan. ‘Dat was een concept dat we al drie jaar parkeerden. Het klopte iedere keer net niet. Het geeft aan dat sommige ideeën tijd nodig hebben om te rijpen. Net als wijn, elk jaar beter.’

Niet alles verandert in goud. Arno en Darre denken beide lachend aan hetzelfde: ‘De TOTO-gorilla was geen succes, ondanks het goede idee en de beste regisseur. Nieuwe wet- en regelgeving leidde tot een nieuw concept: voetballers en artiesten mogen inmiddels niet meer in reclame voor online kansspelen. Het was gewoon niet meer de oude Koning TOTO.’ Arno: ‘You win some, you lose some. De oudejaarscommercial van 2023 is niet genomineerd voor een Loeki. Balen. Maar het niveau van commercials stijgt en steeds meer partijen dingen mee. Het publiek heeft gesproken. Mooie opdracht voor volgend jaar.’